从陈国庭卓资熏鸡案例，看食品如何做品牌策划

一、嫁接动机原力，创建购买理由

陈国庭卓资熏鸡的品牌策划之前，我们通过产业观察发现，政府助力卓资美食文化发展，全力将卓资打造成“熏鸡之都”，多年的积累，让“卓资熏鸡”全国闻名。并使其“卓资熏鸡”成为响当当的区域品类品牌。

陈国庭创立了自己的熏鸡品牌，作为一个新品牌，随着美食文化多元化发展，新一代消费者呈现年轻化，陈国庭有很大的品牌发展机会：熏鸡有区域品类品牌，没有全国知名的产品品牌。对于陈国庭而言，乘势区域品牌“卓资熏鸡”，走出卓资，走出内蒙，走向全国，走向世界，成为知名的产品品牌是重大的发展机会。

观察竞争者发现，卓资熏鸡品牌的竞争激烈，多以老字号诸多，例如：李珍熏鸡的品牌诉求“百年老字号，正宗地道、味道好”；张金涛熏鸡传承“张喜年熏鸡（当地老字号）”旗号，品牌诉求“传承百年熏鸡文化”等等，都建立了一定的品牌知名度。

从市场调查来看，日益激烈的熏鸡品牌的主要竞争逐渐从“口味、资历”的产品竞争，转向为品牌“正宗、美味、地道”以及品牌个性化的差异价值竞争。对于消费者而言，食品最主要的是要“味道好”，味道不好，再有营养消费者也不会买。 

对于消费者而言，陈国庭代表什么呢？从下面三点要求来看看：

第一点、够精准：对于熏鸡而言，卓资熏鸡就代表正宗，代表正味。区域品牌“卓资熏鸡”是熏鸡的代表，陈国庭熏鸡是“卓资熏鸡”的代表。 

第二点、有情感：熏鸡要口味好、满足嘴——“口味要地道”。陈国庭熏鸡是“卓资熏鸡”的老字号，老字号就代表“地道”，代表味道好，一个老字号连接消费者的情感。同时，“陈国庭”名号有权威表彰及认证，当地有一定知名度，“陈国庭”品牌IP符号，代表了一种信赖。

第三点、有特点：陈国庭熏鸡有“祖传、古法、工艺、用材”四个特点。

对于熏鸡而言，“陈国庭 卓资熏鸡”就代表正宗，代表正味，这正是消费者要购买的。根据陈国庭熏鸡特点提炼出了第二个购买理由“祖传老字号，秘制好味道”。

 需要注意的是，陈国庭熏鸡“祖传、古法、工艺、用材”四个特点是有支撑的，并非凭空想出来的，而且也是消费者在意的。

1、祖传：经悠久的历史文化底蕴，陈国庭卓资熏鸡承家族世代相传秘方，延续先辈精湛制法，自成一派，再现当地老味道，独具风味，香气浓郁持久回味。

2、古法：为了重现的地道卓资山老味道，陈国庭坚持使用传统“笨”方法熏鸡，经多道细致、讲究的精密工序，沿袭的古道手法，才能保证熏鸡地道口感，色香味全，回味悠长。

3、工艺：集成世代相传“卓资熏鸡”传统烹制工艺的基础上，以更好地保留熏鸡的独特风味。

4、用材：为熏制优质口感的熏鸡，从选择鸡种、筛选汤底药材等的每个步骤，陈国庭卓资山熏鸡经过层层把关，确保每一步骤的选材，都能为熏鸡带来更具风味的口感。

以上由核心理由、次级理由、支撑理由构成了陈国庭卓资熏鸡的购买理由金字塔，给足了购买理由，让顾客情不自禁地选择陈国庭卓资熏鸡品牌。

二、嫁接文化原力，创意购买指令

广告符号创意就是唤醒文化原力，嫁接文化原力，建立与消费者似曾相识的感觉。

有个性的人物形象也可以像有个性的人一样赢得别人的尊重。有些广告创意你很愿意去看；有些只是让你感到乏味无趣；有些让你为之一振；有些则太普通；有些给你信心；有些只能让你变得小心。

接着前面的陈国庭熏鸡策略，为了更生动地诠释陈国庭熏鸡“老字号”与“正宗”的购买理由，同道从视觉符号上创建购买指令。

第一个购买指令：陈国庭IP形象——超级视觉标识符号：

为什么要用创始人“陈国庭”来做标志符号？

超级符号能够让一个新品牌，在一夜之间，成为亿万消费者熟悉的老朋友，并且迅速建立品牌偏好，发动大规模购买。创始人的人物形象，是品牌永远的代言人，是品牌永远的文化原力。陈国庭熏鸡的超级符号设计讲究发掘品牌与生俱来的文化原力。陈国庭的原力是“陈国庭”，借助这一个已经被人所记住、理解，并喜欢的IP符号，将品牌原力植入其中，就能大大减少消费者记忆成本，减少品牌的宣传成本。

可以说，陈国庭的超级符号形象，就相当于肯德基品牌的上校，真功夫品牌的小龙哥，王致和品牌的王致和。消费者一看就明白，一看就认准陈国庭符号，认准陈国庭卓资熏鸡。

第二个购买指令：卓资熏鸡

为什么要用“卓资熏鸡”？

因为“卓资熏鸡”是品类的共同点，“卓资熏鸡”的符号让人一看就明白，降低与消费者的沟通成本，同时传递了陈国庭就是正宗“卓资熏鸡”的代表和代言人。

 “陈国庭”与“卓资熏鸡”的两个超级符号，让品牌同时具有差异化和共同点，占据品类与品种价值，在消费者心智建立“陈国庭”与地道卓资熏鸡之间的强关联。让消费者一看到这两个超级符号就形成购买指令，一看就起到“播放按钮”产生购买行动。

文化原力是营销传播中购买指令的密码，它为品牌营销提供了一个重要的沟通路径，是接通消费者的导火索。“陈国庭”与“卓资熏鸡“以及秘制地道的味道既是文化原力，也是超级购买指令。