官山红

服务:官山红品牌全案整合策划设计
行业:养生保健
时间:2019年
项目背景
官山红是暨晴集团旗下以罗浮山原种红脚艾为核心的高端健康养生品牌。

品牌价值定位:罗浮山原种红脚艾
官山红传承红脚艾千年的历史文化,遵循中医养生理念,采用GAP标准种植,建设成熟的生态化示范园。官山红以原种红脚艾为核心,建设南药产业综合体项目,为产品研发提供绿色、有机原料,并结合传统中医药保健养生理念,将红脚艾应用化、标准化、产业化,打造高端化地道红脚艾养生产品,传播医药文化、传递健康理念、传承养生之道。


如何嫁接品牌原力,创意官山红的超级品牌


一 、嫁接动机原力,创建购买理由

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为打造官山红在养生品牌行业的竞争力,同道从品牌原力出发,以品类价值思考以及东方文化为品牌注入全方位的价值体系。

升级品牌形象,让品牌的识别及传播更有竞争力,我们用东方美学文化精髓对“官山红”品牌符号进行精致化及现代化的表现设计,让品牌整体形象更加的简约大气,及更加符合新消费需求的审美及品牌认知,同道品牌为官山红整体服务:官山红品牌LOGO设计,VI设计,产品包装设计、品牌专卖店设计等具体执行策划设计。


第一步:嫁接动力原力,找准购买理由定位


艾具有养生功效,艾的养生文化源远流长。艾是一个有许多品种的市场品类,市场上有陈艾、蕲艾、金装艾叶、野生艾,艾市场竞争激烈,产品同质化严重。

与普通艾不同的是,暨晴集团旗下的品牌 —官山红原生态培养的珍贵野生原种红脚艾,被称为“神爱”“鲍菇艾”,至今已有500多年的历史。


从市场调查来看,各大知名电商平台尚未红脚艾的相关产品和品牌,可以说红脚艾属于市场的一个新品种,任何一个新品种就是一个南海市场,可口可乐如此,红牛如此,王老吉凉茶也如此。


随着近些年品牌的发展,消费者对“艾”的认知和需求逐渐提升,但很多消费者并不清楚如何分辨艾的品种,不知道什么样的艾才是“好艾”,消费者需要一个辨别好艾的标准,那么,这就给了官山红的品种成长的机会——既然消费者不知道什么艾好,不知道如何选择,那么官山红就告诉他们什么艾是好艾,给他们一个好艾的标准。


官山红侧重在“理性动机原力”与“现代”这个坐标区域的第一类商品购买理由定位。因此,他的购买理由定位核心概念为罗浮山原种红脚艾这个品种才是真正的好艾,官山红就是红脚艾的代表。



第二步:嫁接动机原力,创建购买理由

从创建购买理由的三点要求我们来看,官山红品牌有哪些差异化价值?

1)凭什么。官山红的原种红脚艾是罗浮山特有爱品种,其中“红脚艾”独具特色,是一个纯正的新品种,该品肿的药用价值、养生价值非一般普通艾所能及,极其珍贵;市场上的爱品种形成强烈、直观的区别。

2)够专一。官山红以及公司都专注艾的研发与生产,分析对比证明,传承千年“艾”养生文化,血统传统纯正的原种红脚艾,在现代工艺提炼下真正的好艾,官山红运用现代工艺制造原种红脚艾的开创者。

3) 独家所有。红脚艾是才有的,红脚艾被名医典籍赞誉:东晋道教学家、医药学家葛洪与鲍姑用红脚艾施灸治病,并将其记录在《时后备急方》中。红脚艾作为晋代中医药、道家养生的载体与传承,具有历史文化属性。此前暨晴集团举办了红脚艾学术发布会“中国罗浮山,世界红脚艾”。

因此,“红脚艾才是真正好艾”是核心购买理由,成为官山红品牌营销战略的突破点和制高点。

对营销传播来讲,所有的事都应围绕一件事,就是为购买提供充足的理由。这个理由你想不想的清楚,就决定了你说不说的明白。购买理由不是知识,不要给消费者灌输知识。理由要以消费者原力和产品的功能为基础,把自身的购买理由解释到位了,就能与竞争对手的品牌进行有效的区隔。

话语即权力,围绕“原种红脚””这一品牌核心,我们为官山红打造了“红脚的,艾才好”的超级购买理由。超级购买理由是什么?是一句说动消费者购买的话。这句话既不需要说清,也不需要说服,只要说动。 




二、创意官山红的标识符号


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标识是品牌理念的象征,是品牌符号的核心。品牌最原本的释义就是标志、标识符号之意。好的标识设计就是超级视觉符号,视觉符号关键在于高度简练。高度简练的目的是好记,标识就是要塑造一个高度简练的符号,进而在消费者心智中产生清晰鲜明的大脑画面,大脑画面越鲜活,就越容易想起来,客户选择该品牌产品的可能性就越大。

符号创意的核心是将图形与文化原力嫁接,成为超级符号。那么,官山红的标识符号创意中,该如何运用文化原力进行符号创意设计呢?


同道品牌分两步来开发符号创意:


第一步、先找出官山红所代表该品牌的品类属性。

标识成为高度简练的符号,标识要体现品牌所处的行业或品类价值的识别性,我们可以从品类价值开始分类——官山红属于哪个品类。官山红的品类属于红脚艾,策略上,要建立“官山红=红脚艾”的认知,那么我们就要将红脚艾的品类属性中的——“红脚”与“红色”特征,嫁接到里面去。  


第二步是嫁接官山红品牌的文化原力,并唤醒它。

在考量官山红的文化原力,我们思考能代表官山红品牌的的最基本元素在哪里?

官山红的红脚艾产品属于中国博大精深的中药与健康文化,当然要从中国传统的文化原力中去找,什么能够代表官山红的传统文化,我们发现传统的六边形既代表了传统“治病为民”的六合思想,又代表了“天人合一”的养生之道,没错,正六边形便是它的文化原力。六边形符号,让消费者一眼就能识别出官山红的品牌。  

 

那么,或许你会问:官山红的LOGO为什么中间是官山红三个字?

因为,从品牌资产来看,品牌名是第一资产,以品牌名为核心元素的标志更容易积累品牌资产。因此,品牌LOGO将官山红名字成为符号的主体就最好不过。

官山红的LOGO为什么是红色的?

-因为红色是红脚艾的特征,策略上为的是建立红脚艾=官山红的认知,官山红的名字里面有“红”字,红色也是中国人喜爱的吉祥颜色。




三、官山红的包装创意

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营销就是一部戏,策划是导演,货架是舞台,产品唱戏,包装表演,包装就是二十四小时无声的导购员。

要设计好官山红的包装符号,就要到卖场去,从这个货架上去思考,这也是包装设计流程的第一步。因为包装设计的性质,不仅仅是设计这个包装符号,是从整个货架来创意包装符号。

包装的目的是什么?你不能为了包装产品而包装,而应该将其看着为一个品牌信息包,嫁接文化原力,成为宣传品牌,或者建立品牌的重要载体;有了包装商品你的品牌更便于建立品牌识别,成为品牌符号,创建品牌记忆。


在形成品牌符号上,官山红的包装设计嫁接了三个重要的文化原力:

第一个是,鲍姑IP,用艾灸治病的发明人——鲍姑是极为最重要的艾灸文化人物;

第二个是,葛洪形象,我国晋代著名炼丹家葛洪,与妻子鲍姑共同探讨、研发治病救人之方法,艾灸的发明与其密不可分;

第三个是,罗浮山,具有“岭南第一山”之称的罗浮山,飞瀑名泉,洞天奇景,奇峰怪石,不仅风景秀丽,更是“天然中草花库”。

此外,还嫁接了云纹、水纹、石纹、太极图形、圆形等传统的文化符号。




官山红,保健品LOGO设计,保健品牌VI设计,保健品SI设计

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四、官山红的广告符号创意

广告的核心功能是说服。你的心智为了防御海量传播,会筛选和排斥大部分信息。通常来说,你的心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息。

因此,广告符号创意就是唤醒文化原力,建立与消费者似曾相识的感觉,官山红结合了以下几个文化原力:


   官山红广告符号创意的第一个方法是借助 “人物原力” 

“人”有与生俱来的标识性面孔、性格,赋予品牌人格化的脸谱,当品牌脸谱越富有个性和特点,就越容易被吸引,就越容易被转化为销售建议。人的这些特质让品牌快速识别,让品牌活起来,红起来。因此,你可以用一个真实的人物担当主体符号形象,比如名人明星代言、品牌的创始人、发明人、掌门人,通过符号创意表现,让人一眼就知道你是谁,不用解释一句话。官山红的广告创意就是借助了“鲍姑”。

为什么用鲍姑?因为她是第一个用艾灸治病的人,而且也最早发现红脚艾应用为艾灸的人。

超级符号能够让一个新品牌,在一夜之间,成为亿万消费者熟悉的老朋友,并且迅速建立品牌偏好,发动大规模购买。发明人的人物形象,是品牌永远的代言人,是品牌永远的文化原力。官山红的超级符号设计就嫁接了品牌与生俱来的文化原力——鲍姑。






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