为什么这三个全球知名品牌最近都进行了品牌重塑
我们已经讨论了有关品牌重塑的很多问题，从重塑品牌时要考虑的要点到有史以来最具启发性的品牌重塑案例研究（第1部分，第2部分和第3部分）。两年前，我们还发表了一篇文章，其中我们解释了四个数字品牌更名的背后原因，其中一个就是Uber。
今天，我们正在重新审查Uber，因为该品牌再次改变了身份。博文（Burberry）是博文中涉及的其他两个品牌，它为一些保守的品牌战略家和设计师带来了新的标志。和沃达丰（Vodafone），后者在2017年焕然一新。我们不审查新设计或创意执行（ArminVit在此网站上做得更好）。我们将重点关注每个品牌重塑的战略依据。
巴宝莉
Burberry是一个重视永恒风格和经典优雅的品牌，而不是一时的潮流。它的品牌战略以工艺，精致，英国血统，可追溯至1856年的传承以及不断创新为中心。在1990年代和2000年代初期，Burberry出现了一些严重的图像问题。最初，巴宝莉（Burberry）被认为是保守而过时的。后来，由于供应过多，折扣和众多许可协议，对于奢侈品牌而言，它变得过于主流和引人注目。在过去的20年中，几位首席执行官帮助公司重建了奢侈品形象，并增加了收入。他们的活动主要集中在紧密控制的品牌管理上，针对年轻的消费者并使公司数字化。
2017年，巴宝莉（Burberry）宣布将其定位从所谓的“当代奢华”重新定位为“奢华时尚”。特别是在美国，巴宝莉（Burberry）的印象更接近诸如Coach或MichaelKors之类的负担得起的奢侈品牌，而不是诸如Gucci，Hermès或Dior这样的高级时装品牌。改造的主要内容包括更加关注皮革制品和“新颖性”，提高某些商品的价格以及限制在低端地区的分布。
2018年，巴宝莉（Burberry）二十年来首次推出新的标志和会标图案。尽管更改受到了品牌专家的批评，但这些更改使公司能够引入适应当今时代需求的更现代，更具创新性的品牌形象。他们还帮助Burberry避免了品牌的内涵，因为品牌过分地依赖其遗产，因此，年轻人认为它们“沉迷于过去”。
沃达丰
在过去的20年中，沃达丰（Vodafone）几次改变了定位，最大的两次变化发生在2009年和2017年。2009年之前，沃达丰（Vodafone）没有制定全球品牌战略，直到那时，它只进行了一次全球推广活动（““您好吗？”），2001年。该品牌在2009年开始改变经营策略时改变了经营方式。沃达丰更加强调通过移动互联网和数据使用而不是打电话和发短信来获得更高的收入，并将客户从普通手机转移到智能手机。当时启动的品牌战略被封装在品牌的标语“给您的力量”（代替了之前的“现在就充分利用”）中。
2017年，沃达丰宣布了一项新的全球品牌战略，其核心在于相信新技术将继续对社会产生积极影响，因此人们应该对未来保持乐观。沃达丰将其角色视为帮助客户采用新技术并使之变得简单实用。此次新定位是沃达丰在17个国家进行的研究的结果，并通过全新的品牌，一个新的标语–“未来是令人兴奋的。准备好了吗？”（在某种程度上类似于旧的Orange标语：“前途一片光明，前途是Orange”）和该品牌历史上规模最大的广告系列，展示了技术如何随着时间而变化，而人类之间的互动需求保持不变。
优步
Uber于2009年在旧金山以UberCab的形式推出。最初，这是一种定位为“每个人的私人司机”的高端黑色汽车服务。随着公司的发展，该品牌已发展成为一项主流主张-一项全球性的业务，不仅可以移动人员，还可以运送货物和食品。
近年来，Uber多次更改了品牌策略和视觉识别。第一次重大变化发生在2016年，当时Uber试图使品牌的外观和手感更加平易近人，而溢价则更低。重新定义的品牌战略的核心在于公司的二元性概念–一方面是一家使用复杂计算机科学的技术巨头，另一方面是使用独立微型驾驶室的物理网络。为了可视化此消息，Uber创造了代表数字世界和模拟世界的“位和原子”的隐喻
对于Uber来说，2017年是艰难的一年，因为它正经历着严重的声誉危机（主要在美国）。随着形势的升级，Uber的许多员工失业，包括公司创始人之一特拉维斯·卡兰尼克（TravisKalanick）。不久之后，由于优步（Uber）试图开启其历史的新篇章，达拉·科斯罗萨西（DaraKhosrowshahi）被任命为新任首席执行官。
该公司目前正在尝试将自己重新定位为“全球移动平台”，并传达“移动点燃机遇”的信息。除了努力改变公司的文化并进行更严格的驾驶员检查外，Uber在2018年还发起了一个新活动``DoorsAreAlwaysOpening''，以树立更温暖的品牌形象并推出新的视觉形象。尽管新外观继续使用黑色，但已设计出品牌更改方法，以使品牌感觉不再男性化，更安全，更友好且更易于使用；其品牌资产更清晰，易于应用且在全球范围内广为人知。
Burberry，Vodafone和Uber出于不同原因改变了品牌。Burberry希望被视为更现代，更豪华，Vodafone则更为积极和乐观，Uber则更安全，更友好，更平易近人。
