深圳品牌策划设计公司-并购后如何选择正确的品牌战略

当两家公司正在进行合并或收购（M＆A）时，品牌战略通常是高级管理人员考虑的最后一件事，错误地认为这是更具创造力的决定，而不是业务决定。这是一个巨大的错误。

深圳品牌策划设计公司关于并购背后的意图，对于市场而言，没有比并购后品牌战略决策更为明确的信号。是否保留这两个品牌，是否消失还是要在这两个品牌中创造一个新品牌的决定，对并购的认知程度和市场影响远远大于精心设计的事后决定。并购交流计划。

此外，事实证明，选择并购后的品牌战略对公司的长期价值具有重大影响，其中一种方法的业绩要好于其他两种方法。

在今天的帖子中，我们描述了品牌架构和品牌战略，并购后及其利弊的三种潜在方法。我们在本文中使用的大多数数据来自NatalieMizik，JonathanKnowles和IsaacDinner进行的全面研究。

方法1–“什么都没有改变”

深圳品牌策划设计公司并购后品牌战略的第一种方法听起来像是最安全的选择。要么两家公司合并，要么一家公司收购另一家，两个品牌都保持完整，好像什么都没有真正改变。尽管所有权发生了变化，并且随着时间的流逝，业务的运作方式有所融合，但向市场发出的信号是，这两个业务是作为两个独立的实体运行的。

从表面上看，这种方法似乎是明智的。您如何像往常一样交付任何品牌的商品，从而对它们造成损害？事实证明您可以。研究已经证实，实际上，这种策略对公司的长期价值最有害。

Mizik，Knowles和Dinner根据对13年数据的分析，计算出，采用这种策略的公司的股票在并购三年后产生的负异常收益率高达–30％的惊人水平（异常收益是指差异实际收益与预期收益之间的差额；如果股票产生25％的收益，则当预期收益仅产生10％时，异常收益就是差额，即15％。这意味着应用此策略的公司的绩效明显差于市场预期。

前面提到的科学家认为，此策略之所以没有比其他两个策略成功，是因为从长远来看，保留两个独立的品牌的成本要高得多：出于同样的原因，品牌的品牌架构无法发挥作用对于每个公司而言-维护费用太高（您可以在此处阅读有关此主题的更多信息）。

例子：

YouTube和Google，Instagram和Facebook，吉列和宝洁，LinkedIn和Microsoft。

当此策略有意义时：

当收购方的总体品牌架构为品牌模型之家（例如，宝洁或联合利华）时，保留两个品牌是有意义的，新添加的产品将提供新的利益或目标受众，而这些是现有品牌无法提供的。

该策略可能适用的另一个情况是，一家公司收购了另一家公司，并明确了目标，以后再出售。

重要警告：

深圳品牌策划设计公司如果您将品牌分开，则整体业务整合可能会更慢且更痛苦。人们将按照并购之前的方式继续做事。

方法2–“一个品牌消失了”

第二种方法更具侵略性，因为两个合并品牌之一停止存在。根据Landor的说法，当收购价值较低时，此策略会更受欢迎（据计算，以低于99百万美元的价格收购的公司中有78％的公司更名，而以50亿美元或以上的价格收购的公司中有46％的公司更名）。。在某些交易中，收购方公司会采用被收购公司的名称。这种情况并不常见，通常发生在收购方的品牌存在品牌形象问题时。

根据Mizik，Knowles和Dinner进行的研究，该策略还导致低于预期的收益（并购三年后的非正常收益为-18％），但高于以前的方法。

这种策略可能导致令人失望的结果有几个原因。首先，对将要终止的品牌员工的心理影响不容忽视。这种品牌战略向市场发出了一个强烈的信号，即这项业务交易中肯定有赢家，而且绝对不会消失的品牌。在为收购品牌工作的员工中，士气低落，最好的人才离职，整合变得更加困难，结果变得更糟。其次，在进行并购之前，公司通常会避免进行适当的品牌和市场研究，以衡量两个品牌的实力及其各自的客户忠诚度水平。结果，被收购和品牌重塑的一些客户可能会离开。

例子：

英国的AbbeyNational，Bradford＆Bingley和Alliance＆Leicester已更名为Santander（您可以在此处阅读有关此更名的更多信息）。

苹果和谷歌会定期收购规模较小的科技公司，更改名称并将其运营整合到自己的公司中。

当此策略有意义时：

当一个品牌比另一个品牌强得多并且保持较小的品牌没有商业意义时。

重要警告：

深圳品牌策划设计公司如果您决定杀死其中一个品牌，请确保不要同时杀死人们的士气。

方法3–“两者都有”

最后一种方法可能会显得懒惰或优柔寡断，因为它试图将两个品牌资产的要素合并为一个。这可以通过简单地将两个名称或两个视觉标识合并为一个，或通过推出与其前身无关的全新品牌来实现。

违反直觉的是，研究证明该方法具有很大的商业意义。虽然采用前两种策略的公司的绩效比市场预期差，并且产生负的异常股票收益，但这是唯一能够在13％（并购后三年）内实际产生正的异常收益的策略。

这种品牌战略之所以可能比其他品牌更好，是因为它向市场发出交易是在两个相等实体之间进行的信号。两家公司的员工都可能会考虑到他们的利益，他们的贡献是相似的，并且有两个获胜的方面，而不是一个。

例子：

埃克森美孚（ExxonandMobil），卡夫亨氏（KraftandHeinz）。

新品牌：Aviva（诺威奇联盟和CGU；您可以在此处阅读有关此更名的更多信息），Verizon（GTE和BellAtlantic）。

深圳品牌策划设计公司当此策略有意义时：

当您想告诉全世界两个品牌资产都很重要，或者相反，您想要创建一个全新的主张时。

重要警告：

这种方法的初始成本最高，因为您将需要在两个组织中都进行品牌重塑过程。从头开始创建新品牌的场景（例如Aviva）的成本甚至更高，因为需要开发新的标识。

当两家公司合并时，没有一个有效的品牌战略。但是，混合方法提供的结果要高于市场预期。无论您选择哪种策略，都要确保这是基于研究而不是直觉的明智决定。