品牌为什么要做定位，策略的目的是什么？

文/bilindesign

品牌为什么要做定位，策略的目的是什么？

我们经常遇到的回答是：
 
? 要感动我们的用户；
? 要让我们的品牌更有温度；
? 要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。
 
但这其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。
因为品牌策略的本质，并不是“提升形象，感动用户”，而是“在用户心智中，针对竞争对手确定有利位置。”
为什么要使用“品牌策略”，而不是单纯做品牌包装？
有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司，叫「海鲜到炕（kàng）」，如果要规划品牌策略，你会怎么做？
如果是形象包装术，大致思路是这样的：
 
1、确定人群
 
“谁最可能吃这种海鲜？哦，单价30-50元，主打新鲜、便捷、健康、好吃。
所以主打人群定为“崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领。”

2、如何感动这群人？
 
好了，既然人群定了，我们就要寻找“consumer insight”（消费者洞察）了，看看能否利用他们生活中的某些小细节，来打动他们。 
“这些新中产白领生活虽然很精彩，但是工作压力大、节奏快，与家人、朋友的联系也比较少，所以我们希望他们更多地关心自己的生活，更多地关心自己爱的人。”
所以就把slogan定成：多点关心，多点海鲜。
如果对这句话心里没底，就再按照广告提案的通行惯例，想2个60分的当做备选吧：“鲜，让生活更有味道” 或者 “爱生活，爱海鲜”。
 
3、如何根据策略来打造品牌体系？
既然有了“多点关心，多点海鲜”这句slogan，那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了——
“品牌理念：最新鲜的食材，给最关心生活的你。”
“品牌调性：爱心的，活力的，温暖的，健康的。”
“公司使命：让人们更关心生活，吃到更新鲜的海鲜。”
“公司价值观：用户至上，追求极致，与众不同，良心经营。”
……
 
而这些就是传统的“品牌形象包装术”。（不过被很多人当成了“品牌策略”）
上面的方案中，一切都那么容易让人信服，一切都切中了创业者的内心，一切都体现了对消费者的洞察，好像只要使用了这个策略，就会有无数消费者被感动，就会让他们觉得你说出了他们心里话，进而疯一样地来购买产品。
 
但这个策略最大的问题是什么？
这个策略最大的问题就是：假设市场上只有你自己，你说什么用户都会听,
实际上，市场上有很多竞争对手，用户每天看无数个广告，也有无数人想打动他们。
品牌策略的目的，并不是感动消费者，也不是让消费者觉得你很走心，而是针对竞争对手，确定有利位置，从而赢得消费者的选择。
按照品牌策略（而不是品牌包装术），该怎么做呢？
 
1，找到你的竞争对手。
我们需要给用户一个买你而不买别人的理由，所以需要首先找到你的竞争对手到底是谁（注：竞争对手不一定是同行，任何阻拦消费者购买你产品的，都是竞争对手）。
那么在夜宵的市场，你的竞争对手到底是谁？
可能是不吃夜宵的习惯——很多人不习惯吃夜宵，自然也不会买你；
可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人宁愿麻烦，也不想吃外卖；
可能是其他的外卖夜宵（比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等）。
对比这几个选择，自然容易发现：第三个才是我们关键的竞争对手。
毕竟，让本来想去店里吃的人改变生活方式开始点外卖，是饿了么和美团外卖这种巨头要做的工作，并不是我们这个创业团队能做的。
所以，我们的目标其实很简单：首先在消费者夜宵的选择中切一个市场。
既然要切市场，自然要看这个市场的领导者是谁。稍微询问下就知道，现在北京夜宵市场，领导者大致是主打小龙虾外卖、烧烤外卖的一些店。
 
好了，找到了竞争对手，开始下一步。
2，确定有利位置
找到了竞争对手，自然要寻找它们的缺点，从而让消费者放弃它们选择我们。
直观一看就能发现，主要的竞争对手价格都很贵（小龙虾人均经常100多块）。
那么我们能打“更具性价比的夜宵”这个点吗？
当然不能。因为高价格是竞争对手的“直接缺点”，而不是“最大优势中的固有缺点”，而进攻直接缺点往往是无效的 
我们要做的，是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。
那么麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么？人们为什么选择它,
自然是爽、刺激——没有什么比晚上和兄弟们一起撸串更爽的了。
但任何硬币都有正反面，“爽”、“刺激”这个优势中，有什么固有缺点？
 
很多人觉得是“很重口”（有些人晚上想吃点夜宵，但是不想吃太重口的以致于有负罪感）。
所以，我们的定位就出来了：“夜宵，吃点海鲜不重口”
一直以来，我们认为品牌规划的重要目的就是“打动消费者”，就是为了想出更多感人的语句来让消费者潸然泪下，但实际上这并不是品牌规划最重要的目的。
如果这样做，实际上做的是“形象包装”而不是“品牌策略”。
真正的品牌战略，必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定有利位置，并且最终赢得顾客的选择理由”。而想刺激更多人去旅游的后果就是，这些用户会直接参照过去的行为习惯（比如用去哪儿直接订票），就没你什么事儿了。所以，广告人不能拿起笔来就想着怎么打动用户感动用户，应该先找找：我们现在关键的竞争对手到底是什么？我想让用户放弃什么来选择我？否则即使打动了也没有用。

3、没有找到有利位置
单纯的形象包装还有一个问题是：往往只是让你的品牌看起来更加有温度，但是并没有在用户心智中确定一个有利位置。
在几年前的杯装奶茶大战中，市场上两大巨头是优乐美和香飘飘，他们采取了完全不一样的策略。
优乐美主打“你是我的优乐美”，拍了非常感人的广告，打动无数人的少女心，如果当时也有微信朋友圈的话，也一定能刷爆朋友圈。
而香飘飘就主打“绕地球XX圈”，看起来很恶俗，也打动不了什么人。
但结果是香飘飘在大战中胜利，而优乐美却一蹶不振。
“你是我的优乐美啊”，表面上感动了很多人，但实际上没有有效传达任何“定位信息”（即使有的话，可能也只是轻微地暗示了“恋人专用”这种定位）。
而香飘飘的“销量绕地球XX圈”，传达了“我是行业第一”这个有效定位，让用户清晰地了解了它到底处在什么位置，然后大量的人就通过从众效应自然购买了。
广告宣传的重要目的，是让潜在用户明确知道你想填补什么位置，而不是宣传该产品到底有什么好处。
成功与否的重要标准，也并不是看广告是否引人注目、让人兴奋或者感动所有人，而是看是否在潜在用户心中牢牢占据了你想占据的有利位置。

 

观点源自“李叫兽”