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品牌为什么要做定位,策略的目的是什么?

文/bilindesign

品牌为什么要做定位,策略的目的是什么?

我们经常遇到的回答是:
 
? 要感动我们的用户;
? 要让我们的品牌更有温度;
? 要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。
 
但这其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。
因为品牌策略的本质,并不是“提升形象,感动用户”,而是“在用户心智中,针对竞争对手确定有利位置。”
为什么要使用“品牌策略”,而不是单纯做品牌包装?
有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司,叫「海鲜到炕(kàng)」,如果要规划品牌策略,你会怎么做?
如果是形象包装术,大致思路是这样的:
 
1、确定人群
 
“谁最可能吃这种海鲜?哦,单价30-50元,主打新鲜、便捷、健康、好吃。
所以主打人群定为“崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领。”

2、如何感动这群人?
 
好了,既然人群定了,我们就要寻找“consumer insight”(消费者洞察)了,看看能否利用他们生活中的某些小细节,来打动他们。 
“这些新中产白领生活虽然很精彩,但是工作压力大、节奏快,与家人、朋友的联系也比较少,所以我们希望他们更多地关心自己的生活,更多地关心自己爱的人。”
所以就把slogan定成:多点关心,多点海鲜。
如果对这句话心里没底,就再按照广告提案的通行惯例,想2个60分的当做备选吧:“鲜,让生活更有味道” 或者 “爱生活,爱海鲜”。
 
3、如何根据策略来打造品牌体系?
既然有了“多点关心,多点海鲜”这句slogan,那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了——
“品牌理念:最新鲜的食材,给最关心生活的你。”
“品牌调性:爱心的,活力的,温暖的,健康的。”
“公司使命:让人们更关心生活,吃到更新鲜的海鲜。”
“公司价值观:用户至上,追求极致,与众不同,良心经营。”
……
 
而这些就是传统的“品牌形象包装术”。(不过被很多人当成了“品牌策略”)
上面的方案中,一切都那么容易让人信服,一切都切中了创业者的内心,一切都体现了对消费者的洞察,好像只要使用了这个策略,就会有无数消费者被感动,就会让他们觉得你说出了他们心里话,进而疯一样地来购买产品。
 
但这个策略最大的问题是什么?
这个策略最大的问题就是:假设市场上只有你自己,你说什么用户都会听,
实际上,市场上有很多竞争对手,用户每天看无数个广告,也有无数人想打动他们。
品牌策略的目的,并不是感动消费者,也不是让消费者觉得你很走心,而是针对竞争对手,确定有利位置,从而赢得消费者的选择。
按照品牌策略(而不是品牌包装术),该怎么做呢?
 
1,找到你的竞争对手。
我们需要给用户一个买你而不买别人的理由,所以需要首先找到你的竞争对手到底是谁(注:竞争对手不一定是同行,任何阻拦消费者购买你产品的,都是竞争对手)。
那么在夜宵的市场,你的竞争对手到底是谁?
可能是不吃夜宵的习惯——很多人不习惯吃夜宵,自然也不会买你;
可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人宁愿麻烦,也不想吃外卖;
可能是其他的外卖夜宵(比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等)。
对比这几个选择,自然容易发现:第三个才是我们关键的竞争对手。
毕竟,让本来想去店里吃的人改变生活方式开始点外卖,是饿了么和美团外卖这种巨头要做的工作,并不是我们这个创业团队能做的。
所以,我们的目标其实很简单:首先在消费者夜宵的选择中切一个市场。
既然要切市场,自然要看这个市场的领导者是谁。稍微询问下就知道,现在北京夜宵市场,领导者大致是主打小龙虾外卖、烧烤外卖的一些店。
 
好了,找到了竞争对手,开始下一步。
2,确定有利位置
找到了竞争对手,自然要寻找它们的缺点,从而让消费者放弃它们选择我们。
直观一看就能发现,主要的竞争对手价格都很贵(小龙虾人均经常100多块)。
那么我们能打“更具性价比的夜宵”这个点吗?
当然不能。因为高价格是竞争对手的“直接缺点”,而不是“最大优势中的固有缺点”,而进攻直接缺点往往是无效的 
我们要做的,是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。
那么麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么?人们为什么选择它,
自然是爽、刺激——没有什么比晚上和兄弟们一起撸串更爽的了。
但任何硬币都有正反面,“爽”、“刺激”这个优势中,有什么固有缺点?
 
很多人觉得是“很重口”(有些人晚上想吃点夜宵,但是不想吃太重口的以致于有负罪感)。
所以,我们的定位就出来了:“夜宵,吃点海鲜不重口”
一直以来,我们认为品牌规划的重要目的就是“打动消费者”,就是为了想出更多感人的语句来让消费者潸然泪下,但实际上这并不是品牌规划最重要的目的。
如果这样做,实际上做的是“形象包装”而不是“品牌策略”。
真正的品牌战略,必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定有利位置,并且最终赢得顾客的选择理由”。而想刺激更多人去旅游的后果就是,这些用户会直接参照过去的行为习惯(比如用去哪儿直接订票),就没你什么事儿了。所以,广告人不能拿起笔来就想着怎么打动用户感动用户,应该先找找:我们现在关键的竞争对手到底是什么?我想让用户放弃什么来选择我?否则即使打动了也没有用。

3、没有找到有利位置
单纯的形象包装还有一个问题是:往往只是让你的品牌看起来更加有温度,但是并没有在用户心智中确定一个有利位置。
在几年前的杯装奶茶大战中,市场上两大巨头是优乐美和香飘飘,他们采取了完全不一样的策略。
优乐美主打“你是我的优乐美”,拍了非常感人的广告,打动无数人的少女心,如果当时也有微信朋友圈的话,也一定能刷爆朋友圈。
而香飘飘就主打“绕地球XX圈”,看起来很恶俗,也打动不了什么人。
但结果是香飘飘在大战中胜利,而优乐美却一蹶不振。
“你是我的优乐美啊”,表面上感动了很多人,但实际上没有有效传达任何“定位信息”(即使有的话,可能也只是轻微地暗示了“恋人专用”这种定位)。
而香飘飘的“销量绕地球XX圈”,传达了“我是行业第一”这个有效定位,让用户清晰地了解了它到底处在什么位置,然后大量的人就通过从众效应自然购买了。
广告宣传的重要目的,是让潜在用户明确知道你想填补什么位置,而不是宣传该产品到底有什么好处。
成功与否的重要标准,也并不是看广告是否引人注目、让人兴奋或者感动所有人,而是看是否在潜在用户心中牢牢占据了你想占据的有利位置。

 

观点源自“李叫兽


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